Por Leandro Laporta*
Sabe quando você está zapeando uma plataforma de streaming e se depara com vários conteúdos parecidos com o que você já assistiu? Isso ocorre quando a inteligência artificial do serviço age para deixar os conteúdos mais personalizados, fazendo com que assim, seu espectador tenha apenas informações de seu interesse. Mas, até que ponto a IA atua como uma facilitadora das nossas vidas? Até que ponto a coleta e o tratamento de dados é condizente e quando isso se torna invasivo?
Há alguns anos um caso se tornou conhecido e famoso. Um homem entrou em contato com o departamento de vendas da gigante do varejo norteamericano Target para reclamar que sua filha adolescente estava recebendo vários cupons de desconto especiais para gestantes. Algum tempo depois, o mesmo homem entrou em contato com a loja para pedir desculpas, pois realmente, a jovem esperava um bebê.
Essas informações foram conseguidas pela loja por meio da IA. Com tecnologias baseadas nela, é possível identificar os comportamentos mais comuns de compra e traçar um perfil de cada comprador, oferecendo produtos condizentes com seus hábitos. Provavelmente, a jovem vinha adquirindo produtos relacionados à gestação e, por isso, suas informações foram relacionadas a esse perfil.
Apesar de muitas vezes realmente trazer uma otimização considerável da interação, a maioria dos usuários parece ainda não estar confortáveis com a IA fazendo parte de seu dia a dia de forma tão intensa. De acordo com a pesquisa conduzida pela Savanta, menos da metade dos entrevistados (40%) concordaram que a IA tem potencial para melhorar o serviço de atendimento ao consumidor das empresas. Menos ainda são as pessoas que se sentem confortáveis (30%) ou muito confortáveis (9%) com as empresas que usam a IA para interagir com seus clientes ou parceiros.
Há uma maneira de tornar a IA mais amigável ao usuário. Independentemente de tratar com usuários finais ou outras empresas. Isso é função do departamento de Experiência do Consumidor (CX). Apesar de ser conhecida como profissão do futuro, ela já é uma das mais valorizadas nas empresas e que traz mais benefícios ao consumidor.
Essa área atua como mediadora, ou moderadora, para lidar com os dados dos usuários, de maneira que a interação não chegue a extremos – como do exemplo do Target – que, diga-se de passagem, ocorreu em uma época em que ainda não havia uma discussão ética sobre o tratamento das informações.
Atualmente, redes sociais, empresas de varejo, de entretenimento e até da área de cuidados com a saúde, utilizam dados dos usuários e clientes como forma de tentar melhorar a experiência do consumidor.
Isso se aplica até às ferramentas de colaboração entre empresas. No cenário Business to Business (B2B), empresas que atuam com coinovação têm o papel de definir qual delas agirá como um setor de CX da outra. Estes papéis podem mudar no caminho, dependendo da situação, projeto ou necessidade.
Vou dar um exemplo: na empresa em que atuo, na maioria das vezes somos os fornecedores de uma tecnologia para facilitar os processos de outras empresas. Portanto, quem tem o papel de delimitar para nós que dados são ideais termos em nossos bancos e o quão personalizadas as informações precisam ser é a empresa cliente.
Nesse processo de coinovação, eles nos retroalimentam com suas informações, como se fossem um departamento de Experiência do Consumidor. Assim, podemos trazer elementos mais adequados para atender à empresa e aos seus clientes.
Saber lidar com os dados do cliente não é obrigação apenas do departamento de desenvolvimento do software ou do profissional estatístico e de data analytics. As áreas de TI e de CX precisam estar alinhadas, pois cabe ao departamento de experiência do cliente retroalimentar a área de tecnologia com informações que refinem os dados, fazendo assim ajustes humanos ao comportamento da máquina. Isso torna os dados muito mais adequados ao comportamento real de um consumidor, tornando a coleta de dados cada vez mais ética e condizente com o que o cliente almeja.
Ou seja, enquanto o departamento de tecnologia traz informações quantitativas, fazendo o sistema funcionar de acordo com um escopo dado, a experiência do consumidor leva o lado mais humano à balança -prioridades bem definidas, para prover serviços customizados à necessidade dos usuários.
A beleza da inteligência de dados está na forma como o ser humano utiliza-os. A possibilidade que temos hoje para customizar, identificar e otimizar os dados é infinita, com um potencial enorme de que eles nos tragam informações para a melhoria dos negócios. Mas, para isso, precisamos do ser humano, atuando junto à tecnologia, para fazer a análise das informações e atender às necessidades das pessoas, sem infringir o espaço pessoal de cada um.
*Leandro Laporta é diretor de Arquitetura de Soluções para a América Latina da Orange Business Services
