Por Lara Krumholz*
Nos últimos dois anos, temos falado com frequência que estamos em “eras”, sejam elas da “individualidade”, do “conteúdo” ou da “experiência”. Essa exacerbação pode ser reflexo de uma outra palavra que entrou de vez nos nossos vocabulário e cotidiano, “exponencial”, cujo significado remete a transformações expressivas. Todas essas “eras” traduzem também o que devemos entregar aos nossos clientes, consumidores e potenciais fãs e seguidores quando falamos em marcas, produtos e serviços.
E hoje o caminho para fazer isso com pertinência é o contexto. Nós precisamos dar “adeus aos cookies”, ao histórico de navegação, hiperbolicamente falando; e dar as boas-vindas aos elementos e atributos contextuais, que analisam a semântica dos conteúdos para entregar comunicação e experiências sob demanda para o consumidor no momento e na maneira mais adequados.
Especialmente agora com a chegada da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), prevista para ser implementada em agosto de 2020, podemos fazer essa atualização do mercado, com elaboração de boas práticas e diminuição do uso de cookies como base de alcance. O pilar da estratégia digital deve evoluir em iniciativas relevantes para o contexto de hoje.
Além dos ganhos em atributos de marca e de awareness com estratégias mais qualificadas, outra vantagem do elemento contextual está em ser uma opção que não se baseia nos dados do consumidor, e sim no conteúdo em tempo real.
Por isso, é a solução que apresenta um potencial imenso no momento em que a sociedade começa a olhar cada vez mais para a segurança dos dados – vide vazamentos – e os consumidores cobram informações sobre o uso que as marcas e empresas querem fazer a partir dos seus dados.
Hoje, na Europa, por exemplo, as marcas já lidam com a redução da quantidade de dados, o que tem gerado impacto na definição de estratégias de comunicação, emprego de analytics e de métricas. Isso em decorrência de ações como a implementação da GDPR (lei de dados na região), bloqueadores de cookies da Apple ou por preocupações com brand safety.
Todo esse cenário tem feito com que o pêndulo do investimento em mídia mova-se cada vez mais para ações contextuais, que oferecem caminhos mais fáceis para engajar a audiência e reforçam a importância do conteúdo qualificado. Pelo fato de o marketing contextual garantir a compatibilidade do anúncio ou campanha com o conteúdo exibido na tela, os visitantes de portais e plataformas sociais são impactados por uma comunicação relevante e efetivamente útil aos usuários, estabelecendo uma maior conexão para as marcas.
Dar adeus aos cookies hoje é abrir-se para a essa nova realidade de mercado, buscando conhecimento sobre estratégias de geolocalização, comportamento, demografia e sincronização entre situações do dia a dia, como mudança de temperatura e eventos, que ativam ações no ambiente digital.
É contar com a inteligência artificial (IA) e o processagem de linguagem natural (PLN) para incrementar as iniciativas de comunicação, estimulando experiências e conteúdos criativos que levem os consumidores a outros níveis de engajamento.
*Lara Krumholz é vice-presidente da DynAdmic para a América Latina
