Por César Sponchiado*
A coleta de informações pessoais para alavancar a venda de serviços e produtos tem sido uma prática comum de empresas no mundo todo. Buscando entender melhor os anseios dos consumidores para personalizar propagandas, essa prática, que sempre pareceu tão comum, fere os quesitos da privacidade por utilizar dados sem o consentimento do indivíduo, e hoje sofre com os impactos causados por leis como a GDPR (General Data Protection Regulation), na Europa e Estados Unidos, e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), prevista para entrar em vigor no próximo ano no Brasil.
O momento de transição é oportuno para lançar um panorama de como as novas tecnologias estão mitigando fronteiras regulamentares, propondo novos modelos de negócio que prezam pela não-utilização de dados no mundo publicitário.
Com as novas regulamentações, fomos reinseridos na segmentação contextual, que tem como principal vantagem o fato de se basear no que é visto em tempo real e não em armazenamento de dados do usuário. Essa técnica, que abrange o moment marketing, é muito menos invasiva quando comparada com a comportamental, pois se inicia na análise do conteúdo ao qual o consumidor está olhando, para que dali se extraia uma mensagem publicitária em um ambiente premium.
O caminho que muitas companhias, principalmente startups, estão seguindo é investir em inteligência artificial (IA) e técnicas de processamento de linguagem natural para atingir maior envolvimento. É importante, nesse processo, entender o contexto por trás do conteúdo que está sendo visto pelos consumidores e garantir que os anúncios sejam adequados e relevantes, pontos aonde IA e PNL podem ser muito eficazes.
Transformando as adversidades em oportunidades
Já estamos vendo uma mudança significativa na maneira como as marcas estão interagindo com seus públicos, o que dificulta criar conteúdo personalizado que utilize informações pessoais. Quase um ano depois da GDPR, os profissionais de marketing que adotaram o uso transparente de dados estão começando a ver resultados, colhendo os frutos de estarem na vanguarda.
Os dados móveis de terceiros, neste contexto, são uma mina de ouro para as campanhas publicitárias, ainda mais com as novas exigências das regulamentações, que impõem aos anunciantes total conformidade com as leis. Agora que as campanhas são colaborativas e de melhor qualidade, altos retornos estão sendo gerados, o que faz com que a confiança dos consumidores aumente, já que eles estão se mostrando mais preparados para trocar seus dados por melhores experiências em dispositivos móveis.
Por outro lado, algumas empresas estão ficando para trás por não levarem as questões de privacidade do cliente tão a sério. Nos Estados Unidos, existem exemplos de companhias que optaram por pedir consentimento a seus usuários para continuar utilizando os dados deles, colocando pop ups em seus sites para pedir acesso a informações pessoais, ignorando soluções inovadoras que pudessem dar um rumo novo a esse cenário, levando, em contrapartida, multas altíssimas.
É importante enxergar as leis de dados como uma vantagem competitiva, justamente para continuar na disputa. Os concorrentes estão saindo do páreo porque não têm essa vantagem e uma boa parte dos players que surgiram no mercado publicitário nos últimos anos foram estruturados para ambientes que prezam pelo não-uso de dados. Devemos, portanto, nos livrar de práticas como a utilização do histórico de navegação, uso de cookies, e outras relacionadas, abrindo horizontes a técnicas que analisam a semântica dos conteúdos, visando a criação de experiências sob demanda para o consumidor.
A regulamentação da privacidade de dados mudou definitivamente a maneira como a publicidade é feita e, se existe um setor capaz de se adequar rapidamente às inovações, esse é o da tecnologia de anúncios. Por isso, é fundamental aproveitar o momento de transformações para apostar em técnicas que impulsionam o ato de levar a mensagem certa para o público certo, no momento certo, sem ultrapassar os limites de privacidade.
*César Sponchiado é CEO e Founder da TunAD