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Ricardo Garrido, da Alexa: serviços de concorrentes não preocupam

Country manager da empresa no Brasil diz que aposta na integração dessa experiência da Alexa com os dispositivos Echo e suas tecnologias para crescer fortemente no país

Por mais que não seja declarada abertamente, o mercado espera uma guerra, briga ou disputa, seja lá o termo mais adequado, entre a Amazon Alexa e o Google Assistente no Brasil. Como tem acontecido em muitas partes do mundo. Afinal, estamos falando das duas gigantes da tecnologia que apostam muitas fichas na voz como principal relação entre homem e máquina. Com a chegada do Google Assistente, há mais tempo, e da Alexa, há pouco mais de dois meses falando português, é natural esperar um choque entre as duas empresas no Brasil. Cada uma com sua visão e estratégia, mas ambas com muito apetite.

Ricardo Garrido, Country manager da Amazon no Brasil, diz que o foco não é o combate. A aposta é na experiência da Amazon com a Alexa em muitos mercados e na fluidez dessa mesma percepção de qualidade do que é oferecido ao usuário mundo afora também aqui no Brasil.

“Não existe guerra nenhuma. A nossa arma é a integração dessa experiência da Alexa com os dispositivos Echo e suas tecnologias. Nunca comparo os nossos resultados com o que o Google entrega. Vejo o que estamos fazendo direito ou não”, dispara Garrido, lembrando que a aceitação dos smart speakers e da Alexa lançados em outubro vem sendo muito positiva.

No caso da Alexa, o número de skills superou a casa de 500, contra as 340 do lançamento. E as vendas dos smart speakers (dentre todas as versões disponíveis) estão além do planejado, passando, inclusive, pela prova real da Black Friday. Nesta entrevista exclusiva ao NewVoice, Garrido fala sobre como a Amazon está costurando as suas ações no universo da casa conectada, a estratégia da empresa para fomentar desenvolvedores a criar novas funcionalidades para a Alexa e atrair usuários para a jornada da voz. Confira:

NewVoice.ai – E a briga com o Google Assistente, habilitado para uma base de 140 milhões de smartphones no país, como está sendo com a chegada da Alexa em português?

Ricardo Garrido – Não tem briga não. Na verdade, como em muitos outros negócios da Amazon, a gente gasta muito pouco tempo vendo produtos ou serviços de concorrentes. Esse é mais um caso. Eu diria que a experiência do Google Assistente ou da Siri não teve qualquer influência nem no nosso cronograma de lançamento e nem na adaptação que fizemos da Alexa para o português brasileiro. O que a gente quis aqui foi procurar oferecer a melhor experiência possível para o consumidor, procurando o limite da melhor experiência com a Alexa. Não existe guerra nenhuma. A nossa arma é a integração dessa experiência da Alexa com os dispositivos Echo e suas tecnologias. Não basta entender o que falei e falar português. A engenharia do produto tem que ser boa, a qualidade do som boa… Os dispositivos que trouxemos são os mesmos lançados nos Estados Unidos poucos dias antes do nosso anúncio, com uma evolução grande em relação à geração anterior, e não o estoque da última versão. A arma, então, é a integração da Alexa com os dispositivos Echo e, daí, com a casa inteligente.

NewVoice.ai – Quando falo de guerra ou disputa, estou falando de dois gigantes, e todos querem a liderança. E quem chega na frente tem a primazia…

Ricardo Garrido – O Google Assistente chegou antes em 140 milhões de smartphones, mas sem os dispositivos…

NewVoice.ai – Como encostar e ultrapassar esse concorrente? É investir forte em marketing?

Ricardo Garrido – Não. É investir nos produtos, continuar melhorando a experiência da Alexa em português, continuar criando muito mais conteúdo local para a Alexa e os dispositivos Echo. O dia 1 do serviço de voz na nuvem aconteceu com o lançamento da Alexa com o Echo, e as pessoas começam a ter isso em casa, que passa a ser mais uma pessoa da família interagindo. Tem um componente importante, que é uma certa experiência pessoal. Um exemplo é um vídeo que viralizou no Whatsapp, em que uma moça pergunta à Alexa o que aconteceu em dezembro de 1981. E a Alexa começa a tocar uma música da torcida do Flamengo. No final, a pessoa diz “obrigado, Alexa, você é maravilhosa!”. Mais de 10 milhões de vezes nossos clientes de todo o mundo falaram, em várias línguas, “Alexa, eu te amo!”. Essa ideia de ter uma referência na sua casa com quem você pode interagir, falar, olhar para ela, é diferente de habilitar o seu celular para falar.

NewVoice.ai – Vocês fizeram uma campanha de lançamento muito legal. Existe alguma estratégia para manutenção dela?

Ricargo Garrido – De novo não posso falar sobre nenhum plano futuro, mas é certo que a gente quer informar as pessoas sobre isso. A nossa campanha de lançamento buscou fazer um convite às pessoas para tomarem conhecimento de uma nova categoria de produto. É cedo para avaliar os resultado de todos os esforços para ver como a gente vai continuar trabalhando. É cedo, pois não sabemos o que vai acontecer.

NewVoice.ai – Mesmo que a rival venha com uma campanha pesada?

Ricardo Garrido – Não sei. O foco é sempre na experiência do cliente. As equipes estão olhando o que é pesquisado, o que pode melhorar nos temas que os clientes querem mais. Nunca comparo os nossos resultados com o que o Google entrega. Vejo o que estamos fazendo direito ou não. A gente quer, no limite, surpreender e satisfazer 100% dos clientes. A visão é essa. A nossa régua está aí. Posso afirmar que 0% da nossa estratégia foi baseada no concorrente. A gente fez para o Brasil do zero, interagindo com a cultura brasileira. E não habilitamos uma ferramenta para várias línguas. Usamos um conteúdo que veio da cabeça do brasileiro para o brasileiro.

NewVoice.ai – Como a Amazon está construindo o seu ecossistema para o mundo da voz e da casa conectado no país?

Ricardo Garrido – O mais importante é que uma série de atividades precisam ser desenvolvidas para que esse negócio comece a existir. Naturalmente, ter a Alexa falando português é uma delas, a mais desafiadora do nosso trabalho de quase um ano. Mas só isso não seria suficiente, pois era preciso ter os dispositivos nos quais o consumidor pudesse interagir e ter a melhor experiência de voz. Por isso, trouxemos os smart speakers Echo, Echo Dot e Echo Show. Era importante ter essa experiência da Alexa casada com o lançamento desses devices aqui. É lógico que tem outros dispositivos que foram lançados. O plano é que a gente comece a enriquecer o nosso portifólio, mas é aqui que começa a experiência de voz, cuja beleza acontece quando se tem um device bom.

NewVoice.ai – E o papel do conteúdo?

Ricardo Garrido – Era, claro, preciso ter conteúdo local, com as skills. E aí a gente passou, pelo menos metade desse um ano de trabalho, muito focado, enquanto ia melhorando a experiência, falando com os desenvolvedores brasileiros. Então, conseguimos lançar a Alexa com 340 skills. Hoje em dia, temos mais de 500 skills, e continua crescendo. Então, foram três pontos para essa experiência: a Alexa em português, os smart speaker e o conteúdo local.

NewVoice.ai – Além dos dispositivos da Amazon, vimos muitos outros produtos quando a Alexa foi lançada em outubro…

Ricardo Garrido – A experiência da casa conectada não pode ficar restrita aos dispositivos Echo. Conversamos com fabricantes de outros dispositivos, como JBL, LG, D-Link e Intelbras. Ao mesmo tempo, uma série de outros devices (lâmpadas, smart plug, TVs, câmeras) foram lançados voltados para a casa inteligente, que acho que é um dos usos mais recorrentes de voz. Foi um projeto de complexidade que precisou fazer uma sincronização entre a Alexa falar português, lançar os devices, ter parceiros com dispositivos que funcionam com a Alexa e boas skills brasileiras. E, ao mesmo tempo, ter lançado num momento bom para facilitar o trabalho da Amazon de conquistar clientes aqui.

NewVoice.ai – Então, qual foi o grande desafio?

Ricardo Garrido – O grande desafio foi ter vários cronogramas independentes combinados e todos culminando no lançamento em outubro. E a estratégia se mostrou certa. A gente teve um lançamento muito positivo. A grande métrica não são as vendas, mas a avaliação dos clientes. Todos os devices foram muito bem avaliados, com mais de quatro estrelas no site da Amazon. A repercussão da campanha foi muito positiva. Lojas da Fast Shop foram selecionadas para fazer as vendas. Com menos de duas semanas, todas as 96 lojas estavam vendendo. Agora, eles estão à venda também nas lojas da Vivo. Na Black Friday, o Echo dot foi o produto mais vendido no site da Amazon. A rede vai aumentando e à medida que essa onda vai se alastrando as pessoas encontram os dispositivos. Os clientes compram e têm ótimos resultados de engajamento, usando a Alexa muitas vezes por dia.

NewVoice.ai – Qual vai ser o peso do Alexa para impulsionar as vendas no site da Amazon, ou seja, como a voz pode ajudar?

Ricardo Garrido – Sim. Sem dúvida existe esse potencial, mas a gente ainda está na dia 1 desse negócio. Então, a Amazon, por vocação e por história, tende a privilegiar muito o serviço para o consumidor final, por ser, prioritariamente, uma empresa “business to consumer”. Os devices funcionam para ficar em casa, cada um com suas características. Então, assim toda a experiência até aqui é pensada para a pessoa física, os consumidores usando a Alexa para as tarefas do dia a dia, como ouvir música, ver as condições do trânsito, saber se vai chover ou fazer perguntas gerais. Fazer compras nem de longe é a principal atividade que a gente deposita mais atenção. Ouvir música, fazer perguntas sobre vários assuntos e controlar a residência são as nossas três maiores atenções pensando no consumidor final. Sem dúvida, tem potencial de a experiência da voz revolucionar os negócios, mas acho que não estamos nesse estágio ainda.

NewVoice.ai – E a evolução da voz aqui. Quais são as barreiras para que aconteça uma evolução numa escala progressiva?

Ricardo Garrido – Acredito que a principal barreira para a experiência de voz ser adotada em qualquer país ou cultura é ela não estar adaptada aquele país, àquela cultura. Então, não se trata só de traduzir ou estar habilitado para uma nova língua. Entender a língua é mais simples. Entender os sotaques diferentes, falar de maneira informal, falar no tom exato de formalidade e da informalidade que o cliente espera. Esse é um dos dois grandes desafios. A gente apostou muito nisso e acredito que fizemos a aposta certa, pois não se trata de ensinar a Alexa a falar português. Trata-se de ensinar a Alexa a entender as referências culturais, entender o contexto, a ter variações, a ser brasileira. Então, quando você pergunta qual é o próximo jogo do seu time, ela pode responder isso de algumas maneiras diferentes, não respondendo sempre do mesmo jeito, de uma maneira robótica.

NewVoice.ai – E o segundo desafio?

Ricardo Garrido – O segundo grande desafio, e esse passa a ser o maior para as empresas que começam a criar skills e soluções, diz respeito à maneira como a aplicação é desenvolvida, a sintaxe do sistema. Se você adapta um aplicativo e produz o mesmo menu, tende a ser uma experiência que para voz não funciona. A gente começou a ver isso no Brasil no início da experiência de voz para o atendimento ao consumidor. Você começa a ter uma URA com várias opções. O que as pessoas querem é não serem treinadas e não pensarem no que precisam falar. A boa aplicação de voz é aquela que o cliente não precisa de treinamento nenhum, não precisa ser guiado. Nos Estados Unidos, onde a Alexa existe há cinco anos, já estamos muito mais avançados do que quando ela foi lançada. Mas ainda estamos no início da evolução.

NewVoice.ai – E aqui no Brasil para fazer a Alexa bem brasileira, qual é a estrutura, quantas pessoas trabalham para isso?

Ricardo Garrido – Não posso precisar, mas são milhares de pessoas envolvidas na adaptação da Alexa para uma nova língua, com times no mundo inteiro, e no Brasil também. A principal ação que a gente teve foi ter um programa de treinamento da Alexa, que durou 10 meses, que distribuiu milhares de dispositivos Echo para clientes e funcionários da Amazon, com lições semanais. A gente tinha uma régua mínima de satisfação dos clientes. A ideia foi só lançar o produto quando atingisse um nível mínimo de satisfação dos usuários que estavam fazendo os testes. A gente nunca forçou a barra para que o lançamento fosse em outubro. Então aconteceu e foi o timing perfeito para a Amazon.

NewVoice.ai – Então, qual foi a importância desse trabalho?

Ricardo Garrido – Esse período de treinamento foi a chave para o time de desenvolvimento local criar os conteúdos específicos da Alexa brasileira. Então, a gente adaptou a sua personalidade para o contexto do país. Por exemplo, ela não é igual em outros países como França, Japão e Espanha, onde é mais formal.

NewVoice.ai – Você falou do número de skills, que passou de 340 para mais de 500. Qual é a projeção de crescimento dessa base?

Ricardo Garrido – É lógico que vai crescer muito no Brasil. E a gente já tem várias skills com muito uso. As categorias mais acessadas, hoje, são as skills de notícias, que são ouvidas com uma frequência quase diária; jogos (Show do milhão e Akinator); as de serviços, como Uber e Ifood; e de empresas, como Natura, Nestlé e Colgate, essa uma skill que ensina as crianças a escovarem os dentes. O nosso foco é crescer os números de skills, mas não temos a urgência de ter uma meta, digamos, de multiplicar isso por quatro. O interesse maior é na qualidade da experiência de voz dos usuários.

NewVoice.ai – Já é possível ter uma noção da aceitação dos produtos. Vocês passaram pela Black Friday. Dá para falar de números?

Ricardo Garrido – É muito prematuro fazer qualquer afirmação sobre números. Estamos muito no início. A gente teve que se preparar bem para cumprir o período de Black Friday, pois as vendas ficaram acima do planejamento. Demos conta, pois tínhamos o produto para entregar. Atravessamos a Black Friday muito bem, o que abre a possibilidade de a gente planejar como vai ser o próximo ano. Vimos que as pessoas têm gostado dos três dispositivos. Naturalmente, o Echo dot, mais em conta, é o que mais vende. Mas a venda do Echo Sow 5, produto lançado nos Estados Unidos em junho, é bem significativa. E o Echo, que é o mais caro, também tem vendas surpreendentes. Acredito que acertamos inclusive no preço, outro ponto que foi chave para tornar o produto mais atrativo para os consumidores.

NewVoice.ai – O uso desses devices inteligentes envolve uma questão cultural. O que vocês estão fazendo para criar essa cultura?

Ricardo Garrido – O primeiro desafio é criar o conhecimento de que essa categoria de produto existe e do que ele é. Trabalhamos isso em três frentes principais: uma delas é marketing, com uma campanha de lançamento de alta penetração para informar que a Alexa e os dispositivos Echo existem. Para simplificar a mensagem, mostramos poucos usos em cada filme: ouvir música; fazer perguntas; e criar lembretes. A segunda frente é ser muito cuidadoso e detalhado nas informações que colocamos na página na Amazon, com informações sobre os dispositivos, especificações, uma página só sobre privacidade. É fazer o usuário entender o produto, com uma linguagem simples, com vídeos, etc. O terceiro é trabalhar com o varejo de lojas físicas, como Fast Shop e Vivo, para o consumidor testar os dispositivos antes de usar. E uma quarta coisa, não necessariamente parte do plano, é a divulgação feita pelos parceiros. Estamos num momento histórico em que toda essa comunidade do serviço de voz, baseado na nuvem e casa inteligente, está empenhada em fazer essa categoria de produtos conhecida.

NewVoice.ai – Recentemente, como você falou, a Amazon lançou uma série de devices inteligentes para a casa conectada. Quando esses dispositivos vão chegar aqui?

Ricardo Garrido – Infelizmente, não posso falar do nosso roadmap, mas, com certeza, não vamos ficar só nesses três. Temos trabalhado com muitos dispositivos de nossos parceiros. Hoje, temos 64 produtos no site da Amazon que são voltados para a casa inteligente e que funcionam com a Alexa. Temos a experiência de outros países. O Brasil é o 14º país em que a Alexa foi lançada, por isso sabemos os tipos de dispositivos mais usados.

NewVooice.ai – Como avalia o potencial de crescimento da casa conectada no país?

Ricardo Garrido – O potencial é tão grande que, com poucos meses, o uso de casa conectada com a Alexa é a terceira maior utilização pelos clientes brasileiros, ficando atrás de músicas e informações de produtividade pessoal (lembretes e calendário), à frente de milhares de outras coisas que a Alexa pode fazer. Imaginava que a evolução fosse gradativa, pois a barreira de entrada para a casa inteligente era muito alta: exigia muito conhecimento técnico e o custo. Faltava um vetor para fazer as coisas funcionarem de uma forma mais barata e fácil.

NewVoice.ai – Na escala global da Amazon, qual é o peso que o Brasil tem ou vai ter?

Ricardo Garrido – O Brasil é um dos mercados em que a Amazon ainda tem bastante para crescer em termos de escopo. EUA, Inglaterra e Alemanha, durante muito tempo, foram prioritários. Na Europa, França, Itália e Espanha cresceram a partir de 2010. O Japão e a Índia têm crescido muito. O Brasil entra nesta terceira onda. A Alexa tem cinco anos, mas só nos últimos dois anos, chegou a outros países, em um total de 14.

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