Por Natalia Sanchon*
A Quarta Revolução Industrial transformou os consumidores em compradores inconstantes. A extensiva digitalização realmente mudou o jeito que vivemos, trabalhamos e nos divertimos, e há uma infinidade de benefícios nisso, incluindo poder significativo a nós, consumidores. Para ver isso em prática, nós nem precisamos analisar além do impacto que um único tweet pode ter na estratégia de Customer Experience (CX) de uma organização.
Com consumidores instáveis e uma ameaça constante de risco na reputação, a simplificação da experiência do consumidor se torna crítica. Considere que:
# Os consumidores estão bem informados sobre o mercado, e encontrar alternativas está mais fácil do que nunca. Seja para mudar de banco ou de telefonia, tudo o que precisa é de alguns cliques para o consumidor abandonar sua marca pelas promessas de uma outra. O cenário competitivo estimula a inovação, mas também torna os consumidores menos fiéis.
# Os consumidores esperam que as solicitações sejam instantaneamente atendidas. Mesmo o conceito de ficar na espera é o suficiente para desesperar os consumidores de hoje, e isso resume a era digital da conveniência, na qual é pressuposta uma gratificação instantânea.
# Os consumidores esperam que os agentes estejam completamente informados sobre suas jornadas – não importa se for uma pessoa real ou um robô – a fim de personalizar a comunicação no seu contexto.
# Com a ascensão da inteligência artificial, da automação e da adoção digital, os consumidores esperam que suas experiências sejam as mesmas em todos os canais. E mais que isso, esperam que as organizações forneçam um “toque humano” ou atendimento proativo, em vez de forçá-los a interagir de uma maneira específica. Só que as organizações falham em prover esse nível de simplicidade e consistência, podendo se deparar com consumidores descontentes e esgotados por chatbots lineares.
# Os consumidores pressupõem que as organizações estejam atualizadas com as tecnologias mais recentes e desenvolveram um apetite pelos melhores produtos e serviços. Com o alto nível de excelência esperado pelos consumidores tech-savvy (conhecedores de tecnologia) e o fácil acesso às opções de tecnologia, as organizações enfrentam o desafio de combinar o que vendem com uma experiência atraente.
Essa evolução no comportamento e nas expectativas do consumidor levou inúmeras organizações – incluindo algumas das mais proeminentes marcas do mundo – a implementar novas estratégias que levarão a uma boa impressão, e todas essas estratégias dependem da facilidade de lidar com as empresas. Afinal, conforme pesquisa de 2018, desenvolvida por Davies Hickman Partners e conduzida pela Avaya, 63% dos consumidores em todo o mundo consideram que a conveniência é mais importante do que o preço. O mesmo estudo, intitulado SuperServe, indicou que 79% querem uma resposta imediata.
Então, como você pode simplificar? Com base nos nossos debates com organizações ao redor do mundo, afirmo que a dose certa dos ingredientes abaixo é essencial para uma experiência simples do consumidor.
1- Produtos e serviços: aqui é onde tudo começa. As organizações na vanguarda das suas respectivas indústrias investem não só no lançamento de produtos, mas também em garantir que esses produtos e serviços estejam mais personalizáveis e fáceis de serem manipuláveis. Como resultado, elas estabelecem uma proposta de valor que se alinha às expectativas existentes e preveem demandas futuras. Essas empresas garantem a lealdade dos seus consumidores e conquistam um modelo sustentável de envolvimento com eles.
2 – Back office e processos: quando nos envolvemos com as organizações para mapear uma visão de CX, muitas vezes percebemos que a operação de back office é ignorada – quase negligenciada –, já que todo o foco se concentra apenas no consumidor. Isso pode ser prejudicial, porque o back office e os processos que o mantêm funcionando são fundamentais para garantir que o envolvimento do consumidor seja simples.
Qualquer back office deve ser digitalmente racionalizado e automatizado. À medida que a economia digital continua a se expandir, as organizações precisam avaliar como podem incorporar a automação de processos robóticos para aliviar os agentes de tarefas repetitivas e servis e, consequentemente, acelerar o tempo de atividade. Esses processos devem ser alinhados com o gerenciamento de casos para enfileirar eficientemente, distribuir com esperteza e informar sobre os níveis de serviço do back office.
3 – Agente e supervisor: outro componente crítico de uma estratégia simplificada de CX envolve o aumento de agentes e supervisores, juntamente ao acesso instantâneo a informações contextuais. As organizações precisam estabelecer um espaço de trabalho unificado no qual os agentes tenham acesso em tempo real ao contexto do consumidor, incluindo informações históricas, conhecimento do produto e sugestões para a próxima etapa. Quando os agentes estiverem mais bem equipados para gerenciar os comportamentos dos consumidores de hoje, as resoluções serão feitas muito mais rapidamente.
4 – A jornada do consumidor: com qual frequência você se coloca no lugar do consumidor e tenta a jornada que você projetou a eles? Isso está resolvendo seus problemas e fornecendo o suporte necessário em tempo hábil? Existem dois princípios fundamentais que sustentam uma jornada simples e atraente para o consumidor:
# Construir uma jornada que impulsione a solução de problemas mensuráveis e/ou os resultados de negócios;
# Encontrar o equilíbrio certo entre a automação e os serviços assistidos, e adicionar de forma inteligente um ponto de contato humano à jornada.
5 – A tecnologia: embora esse ponto já seja pressuposto – afinal, a economia global depende inerentemente da tecnologia nessa era –, simplificar a CX depende da capacitação do braço tecnológico de uma organização para atender aos negócios ágeis. Para conseguir isso, as empresas precisam de:
- APIs abertas: para aumentar o valor dos sistemas de informação e plataformas, integrando-os para impulsionar os requisitos de negócios; e
- Cloud: um fator essencial na simplificação da implantação (isto é, entrada mais rápida no mercado), garantindo suporte contínuo e sem esforço, além de atender ao crescimento baseado na demanda.
A Avaya continua analisando o estado da CX e fornece ferramentas para melhorar a prática, simplificando a jornada do consumidor para maximizar a lealdade a longo prazo. Além disso, continuamos a trabalhar em estreita colaboração com nossos parceiros estratégicos, consumidores e outros para gerar simplicidade e executar efetivamente os casos de uso para os cinco fatores destacados acima.
Afinal, nas palavras do memorável Steve Jobs: “O simples pode ser mais difícil do que o complexo. É preciso trabalhar duro para limpar seus pensamentos de forma a torná-los simples, mas vale a pena no final, porque quando você chegar lá, você poderá mover montanhas.”
*Natalia Sanchon é Marketing Head da Avaya Americas International