Por Gustavo Concon*
A inteligência artificial (IA) é um assunto que está na pauta das organizações há alguns anos. Isso porque a tecnologia e suas inúmeras – e promissoras – possibilidades de aplicação nas operações e negócios já são uma realidade e tem mostrado resultados importantes em empresas em todo mundo. Um recente artigo da Forbes aponta que 73% dos altos executivos norte-americanos pretendiam ampliar o investimento na tecnologia.
Para saber mais sobre últimas tendências no assunto, participei no início de julho do VB Transform 2019, evento dedicado ao tema ocorrido em San Francisco (EUA), e aqui neste artigo quero trazer insights do evento e também reflexões que acredito serem úteis para ampliar o potencial da tecnologia em empresas que fazem uso dela ou apontar caminhos valiosos para as que ainda pretendem fazê-lo.
O primeiro ponto que gostaria de comentar é que vejo muitas empresas que fazem uso da IA unicamente ligada a chatbots ou outros serviços mais pontuais com foco em redução de custos de call center ou operação. De fato, uma pesquisa realizada pela Narrative Science em 2017 indicou que, já naquele ano, 61% dos empresários haviam implementado algum tipo de inteligência artificial em suas operações como a utilização de chatbots para interações com os clientes, por exemplo.
Esse uso tem muito valor, mas a empresa não pode parar por aí. Os benefícios podem ser muito maiores quando usamos essa tecnologia com foco em melhores experiências digitais, algo que vemos realizando-se em grandes empresas de tecnologia como a Amazon, o Facebook ou o Nubank aqui no Brasil.
Com a ajuda da IA, essas empresas conseguem atender seus consumidores com excelência, antecipando necessidade e criando experiências surpreendentes com muita velocidade. Segundo dados recentes apresentados no VB Transform, dois terços das companhias mais bem sucedidas no novo mercado digital – as que conseguem realmente encantar clientes a ponto de engajá-los – fazem uso bastante agudo dessa tecnologia.
Quer dizer, as experts em gerar engajamento fazem um uso em escala da IA focado na atenção aos seus consumidores, em melhorar continuamente cada pedaço das jornadas deles e tornar a experiência cada vez mais fluída e satisfatória.
Tendências e usos: como as empresas estão aplicando a ferramenta
Como já dito, as companhias que têm alcançado os maiores sucessos no mercado digital têm sinalizado claramente que a grande tendência é a de consolidar o olhar sobre o uso do IA com foco no engajamento do consumidor.
- Google e sua estratégia AI First
O Google, como big tech company, vem ditando as regras do futuro da tecnologia e puxando a régua de experiência de consumidores no mundo digital. No evento Google I/O 2017, o presidente Sundar Pichai, declarou que o Google passava a ser AI first, que significa repensar e elevar a experiência em todos os seus produtos com o uso de IA.
Por exemplo, chamadas de vídeo no Google Duo usam IA para melhorar a qualidade da transmissão. Recentemente, o Gmail incluiu o Predictive Typing, tecnologia que antecipa a digitação de texto dos seus e-mails, melhorando a produtividade da escrita.
- Airbnb transformando o jeito de viajar
“Toda vez que você interage com o app ou website do Airbnb, você está interagindo com inteligência artificial de um jeito ou de outro”, diz Mike Curtis, VP de Engenharia do Airbnb.
Seja na busca por imóveis, recomendações na página inicial ou navegação por tipos de experiência que você procura, o Airbnb usa IA para conectar os melhores locais adequados com o seu perfil de uso e características que ele conseguiu obter por inúmeras fontes de dados de navegação, perfil, entre outros. O Airbnb é um exemplo de experiências completamente diferenciadas e alavancadas pelo uso de inteligência artificial.
Vejo, pelos movimentos ainda tímidos das companhias mais tradicionais, que esse olhar sobre o uso do IA com foco no engajamento do consumidor deva levar ainda entre três e cinco anos para ser adotado em grande escala no mercado.
Se você não quer perder esse tempo, a hora é a de buscar instalar na sua empresa as capacidades que suportem o pleno aproveitamento da tecnologia. A seguir, listo em quatro passos o caminho para isso.
1 – Agilidade na essência: estratégia e operações
A empresa deve buscar obsessivamente a transformação para uma cultura de agilidade para conseguir se adaptar rapidamente aos novos desejos do cliente e aos movimentos do mercado. Só assim ela conseguirá aproveitar o fluxo dos avanços tecnológicos com inteligência para tirar o máximo proveito de todas as inovações e entregar produtos e serviços com eficiência, qualidade e velocidade.
A forma de fazer isso é pela implantação da metodologia Agile na operação, com a derrubada de silos departamentais e uma nova estruturação de equipes, no formato de squads. Essas equipes devem ser divididas por fluxo de valor, ser multidisciplinares e autônomas, capazes de desenvolver soluções que façam sentido para o consumidor com velocidade. Ou seja, cada time deve ser responsável pela ideação, criação, teste, lançamento e aperfeiçoamento constante do produto de ponta a ponta, sempre mantendo o foco no que é valor para o cliente.
Além disso, pela parte mais técnica, é importante ganhar agilidade também nos processos, com o uso de DevOps – que é a união entre as áreas de desenvolvimento de softwares e operações com uso de automação dos processos -, arquiteturas de software desacopladas do legado por meio de APIs, e o uso de infraestrutura cloud. Assim, será possível aproveitar ao máximo o ecossistema de inovação que esse tipo de ambiente oferece, além de acelerar muito a maturidade técnica da sua empresa.
Nas jornadas de transformação digital que trilhamos junto aos nossos clientes, trabalhando no formato de ciclos curtos, ajudamos a construir operações capazes de desenvolver e entregar soluções digitais completas com muita velocidade, reduzindo lead times (tempo desde a ideação até a entrega ao consumidor) substancialmente. Em muitos casos, conseguimos lançar em três meses produtos que, nos modelos antigos de operação, tardariam mais de um ano para chegar aos consumidores.
2 – Focar na experiência do consumidor
As empresas ainda têm o pensamento muito voltado ao produto que querem oferecer. Agora, a necessidade é a de desenvolver o olhar para o que o consumidor deseja receber. O cliente dita as regras e deve ser a fonte principal de todos os insights e tomadas de decisões da sua empresa.
Depois de ganhar maturidade em agilidade, permitindo reagir rápido ao mercado, é preciso assumir verdadeiramente o foco no consumidor, conhecê-lo, acompanhar toda a jornada e pensar na direção da construção e aperfeiçoamento de experiências realmente satisfatórias e surpreendentes. É o pensamento do customer engagement continuum, ou seja, a busca constante por entregar valor a ponto de encantar o seu cliente é o caminho para as empresas gerarem – e manterem – o engajamento e se destacarem da concorrência.
3 – Ser verdadeiramente data driven
Sabemos que para conhecer os desejos, vontades e exigências dos consumidores é necessário monitorá-los e captar o máximo de informações possíveis sobre eles. Todavia, mais importante que colher estes dados é saber como tratá-los, interpretá-los e usá-los. O maior erro das empresas neste aspecto é, na ansiedade de se considerarem data driven, implantarem a coleta de dados departamentalizada e, muitas vezes, superficial. Assim, presos em seus silos, especialistas de dados têm escopo de ação restrita a seus departamentos e não conseguem ativar o valor das informações e insights gerados nos produtos de negócio.
Sobre o tema, o VP de IA do Facebook, Jerome Pesenti, afirmou no VB Transform que as empresas deveriam ter a mesma proporção de cientistas de dados do que gerentes de produto, tamanha a importância da especialidade. Digo mais: para ser verdadeiramente guiada por dados, a companhia deve, além de ter um time de especialistas, estar alicerçada em uma sólida estrutura de inteligência de dados integrada que permita que as informações sejam acessíveis a todos a todo o momento para embasar as tomadas de decisão de negócio.
Uma boa maneira de adquirir essa capacidade na empresa é pela criação de Centro de Excelência em Analytics, os chamados CoE, que funcionam como um hub de dados da companhia e são capazes de integrar as informações e centralizar essa inteligência. Mas o mais importante é criar uma referência aguda em um tema de negócio para ativar os insights e aprendizados do CoE, colaborando entre o time de Produto, Design, Engenharia e Dados.
É nessa referência que a empresa consegue materializar o novo paradigma e aprender, para só então começar a escalar o modelo em outros contextos. Esse caminho foi o melhor para alguns de nossos clientes, como a Coca-Cola. Ao lado deles, construímos uma estrutura de inteligência de dados capaz de captar dados de todos os setores e disponibilizá-los de maneira rápida e organizada para a companhia.
Com fácil acesso aos dados e mais abrangência na sua captação, as empresas podem tomar decisões mais efetivas e criar estratégias mais personalizadas para os consumidores.
4 – A hora da inteligência artificial
Somente após passar por todas as etapas acima: colocar o cliente no foco, ter uma estrutura Agile e ser data driven é que a empresa pode se considerar apta e preparada para aproveitar plenamente as capacidades da inteligência artificial para gerar alto valor para o seu consumidor. Para a IA funcionar, dados e algoritmos são os componentes essenciais, e quanto mais dados, melhor.
É uma tarefa complexa, sem dúvidas, mas a jornada precisa começar já. Se sua empresa está com dificuldades de acertar os rumos do digital e do encantamento do seu cliente, um parceiro pode acelerar o processo. Nós temos a capacidade de apoiar a construção de uma operação capaz de suportar todas essas habilidades e tecnologias como a IA e gerar resultados de valor para o consumidor e impactos de negócio para a empresa em ciclos curtos.
Seja qual for o caminho que você escolher para a sua empresa, tenha sempre em mente que só as companhias capazes de atender e surpreender o consumidor a cada nova oferta, conquistarão engajamento e terão lugar de destaque em seus mercados. Mais do que desenvolver competências digitais ou novas tecnologias, sua empresa precisa aprender rápido, pois é a única forma de acompanhar a revolução tecnológica que estamos passando. E esse é um desafio cultural.
*Gustavo Concon é Chief Technology Officer na CI&T
