Por Vinícius Martins*
O omnichannel surgiu como uma das principais promessas das empresas para melhorar a experiência do usuário. Basicamente, a estratégia consiste em permitir que o cliente faça escolhas de acordo com seu perfil de compra e de como ele prefere ser atendido.
Embora o objetivo seja bastante claro e o conceito muito simples, ele nunca foi realmente adotado pelas companhias. E, por isso, acredito que chegamos ao fim da era omnichannel.
E isso não está relacionado à sua eficiência (ou falta dela), e sim porque ele vem sendo “propagandeado” mais do que, de fato, usado. As empresas que se dizem omnichannel, como as de telefonia, banda larga ou bancos, têm sido as mais mal-avaliadas em atendimento, segundo o ranking do site ReclameAqui.
Então, como podemos ter o pior atendimento justamente por empresas que se dizem omnichannel, sendo essa uma estratégia criada exatamente para unificar a comunicação em todas as frentes que ligam o cliente à marca?
A verdade é que a era omnichannel vai acabar antes mesmo de ter, de fato, começado. Os motivos? Além da experiência continuar ruim, ela não é realmente centralizada – ou seja, nem o objetivo nem a promessa da estratégia foram cumpridos.
Ser omnichannel não é apenas disponibilizar pontos de contato no site, SMS, e-mail, telefone, ou mesmo criar um aplicativo com opções pré-estabelecidas e que, no fim das contas, direcionam para uma mesma solução — geralmente ultrapassada, como ir à loja física.
Na maioria das vezes, as empresas oferecem vários canais de comunicação e acesso, mas eles não conversam entre si e, em alguns casos, até se opõem. Logo, as marcas não conseguem compreender as reais demandas dos clientes.
O novo consumidor quer ser o agente principal da comunicação com a empresa. Ele sabe que pode fazer suas demandas valerem em um mundo com mais competidores. Ele não quer ter que gastar tempo procurando a solução de um problema. Ele definitivamente não quer ter que ficar pulando de canal em canal. E essa é a principal razão pela qual os canais de comunicação com muita fricção estão agonizando.
Nesse cenário, contudo, como promover uma boa experiência?
Antes de responder a essa questão, é preciso dar um passo atrás e entender quais são os pilares da experiência do consumidor e de suas demandas atualmente.
As conversas, hoje, precisam ser feitas a nível individual. Ao contrário da comunicação em massa, feita para muitas pessoas, as empresas precisam buscar seu público de forma personalizada e exclusiva, e isso envolve uma experiência de atendimento otimizada.
A individualização é uma opção mais cara, mas é a que traz mais resultados, pois oferece a melhor experiência para cada pessoa. A boa notícia é que, na era digital e dos dados, isso se tornou possível com muito mais facilidade.
Então, embora o omnichannel como é idealizado atualmente esteja fadado a acabar, existe um novo universo de possibilidades para o contato entre clientes e empresas, com uma diferença fundamental: o uso muito mais inteligente e estratégico dos canais e um entendimento muito maior da jornada do cliente.
Trazendo o foco para os brasileiros da atualidade, a principal escolha de comunicação são os aplicativos de mensagem. E, pela primeira vez, as empresas podem se posicionar estrategicamente nesses canais, por meio de conversas diretas com os usuários e em um contato único, inteligente e integrado.
Dessa forma, é possível criar uma experiência unificada entre cliente e marca, igualmente benéfica para ambos. Para os consumidores, a possibilidade de ter uma comunicação rápida, mas efetiva. Para as empresas, a oportunidade de ter um histórico com todas as informações trocadas com seus clientes, compondo um banco de dados riquíssimo para qualquer negócio.
Ao integrar soluções de automação, inteligência artificial e análise de dados à essa conversa, a comunicação one to one chega a outro nível: uma experiência conversacional com mínima fricção e tendo o cliente como protagonista — nada menos do que o futuro do relacionamento com o usuário.
*Vinícius Martins é gerente de Marketing na Take
