Joline McGoldrick*
Apesar de toda a conversa sobre a aquisição de robôs, a indústria da publicidade ainda precisa ser verdadeiramente transformada pela tecnologia de inteligência artificial cada vez mais avançada que as marcas têm à disposição.
Muitos profissionais de marketing têm usado algoritmos de aprendizado de máquina para identificar seus clientes mais prováveis e atingir públicos mais específicos. Mas, quando se trata dos anúncios em si, nosso setor está apenas começando a usar a IA de forma adequada.
Afinal, a maioria das marcas ainda cria anúncios por meio de processos muito similares aos usados há cinco ou 10 anos. Ou realizando ajustes excessivos, contando com a caixa-preta da Otimização Criativa Dinâmica (DCO), que lembra o “distribuir e rezar” característico do início da era digital.
Se as marcas querem cativar os consumidores com experiências diferenciadas e inovadoras que aproveitem os aspectos exclusivos do digital, precisam se aprofundar e começar a explorar o potencial da inteligência artificial.
A inteligência artificial é perfeita para potencializar a inteligência humana.
Em seu livro, AI Super Powers, Kai Fu Lee fala sobre os trabalhos que estão seguros frente à IA e os que ela substituirá – trabalhos rotineiros, que exigem baixa criatividade e baixa empatia. Quando se trata de peças criativas, esses são os trabalhos que geralmente não queremos fazer ou simplesmente não fazemos, que exigem mais de nós – enquanto os que requerem mais empatia e mais criatividade são exclusivamente humanos.
Isso está totalmente ligado à constituição de nossos cérebros. Pesquisas recentes sobre neurociência e criatividade mostram que o “relaxamento das ‘funções executivas’ permite que ocorra uma atenção mais natural e processos não censurados, que podem ser a marca registrada da criatividade”.
Assim descreve-se perfeitamente a oportunidade que profissionais de marketing têm de usar a IA como alavanca. Não é realista esperar que profissionais de marketing e criativos cultivem a criatividade ao mesmo tempo em que entendem atributos dos milhares de anúncios nas mídias sociais e as práticas recomendadas específicas da cada plataforma em que eles veiculam suas mídias.
A catalogação de todos os aspectos de um anúncio e a verificação destes para conformidade com as melhores práticas é o que a IA pode fazer de melhor. E, agora, isso ou não tem sido feito ou é o pesadelo dos criadores – demorado, anti-criativo e inconsistente.
A terceirização dessas tarefas para a inteligência artificial fornece aos profissionais de marketing dados que se tornam uma fonte de nova inspiração e otimizam o tempo dos criadores, para que eles possam desacelerar suas mentes e terem mais tempo para exercer a chamada “atenção inferior”, marca registrada da criatividade.
Para profissionais de marketing que conseguem entender essa dicotomia, os resultados podem ser significativos. Dados melhores fornecem insights melhores, que alimentam não apenas peças criativas otimizadas, com desempenho mais forte e desenvolvidas para a escala, mas também os pontos de partida para novas ideias.
Essa mistura de IA/humano pode parecer menos sexy; ainda requer pensamento humano, intuição e, em menor grau, esforço. Mas, em última análise, é o futuro mais brilhante para a IA., um sistema no qual os humanos e “os robôs” colaboram para produzir um resultado melhor do que o que poderia ser alcançado por cada uma das partes sozinhas.
Os profissionais de marketing que esperam a saída definitiva ou a expectativa de uma solução mais blackbox, algorítmica ou a “bala de prata” autorrealizam os medos que cercam a inteligência artificial. Um processo que certamente não é mais humano, nem mais criativo – e, no fim, não é mais eficaz.
A revolução da IA já está pairando sobre nossas cabeças de profissionais de marketing – escolheremos o futuro mais brilhante, no qual somos mais inspirados, mais criativos, mais humanos e mais eficazes? Ou delegaremos essa responsabilidade e o futuro da criatividade aos robôs?
Joline McGoldrick é VP Sênior de Dados e Insights da VidMob
